42 % der Kunden sind bereit, für ein großartiges Kundenerlebnis für Produkte mehr auszugeben (PWC). Ein Forschungsbericht der Aberdeen Group ergab zudem, dass Unternehmen mit einem formellen Customer Journey-Programm Jahr für Jahr ein Wachstum verzeichnen, der das Folgendes umfasst:
1. 18-mal schnellere durchschnittliche Verkaufszyklen,
2. 56 % mehr Cross-Selling- und Upselling-Einnahmen,
3. 10-fache Verbesserung der Kundendienstkosten,
4. 5-mal höhere Einnahmen aus Kundenempfehlungen,
5. 54 % höherer Return of Marketing Investment (ROMI).
Wie stellen Sie sicher, dass die Erfahrung des Kunden mit Ihrem Unternehmen eine positive Erfahrung ist? Alles beginnt mit der Abbildung der Customer Journey ihrer Zielkunden.
Ein Kauf ist meist das Ergebnis eines langen Prozesses. Das Customer Journey Management hilft dabei, diesen Prozess zu strukturieren und den potenziellen Käufer während der verschiedenen Phasen optimal zu betreuen. Die Reise des Kunden (Customer Journey) wird dabei, je nach Modell, in ca. vier bis acht Phasen aufgeteilt. Während sich die betroffene Person am Anfang erstmals ihres Problems bewusst wird, bewegt sie sich mit jeder Phase näher an den Kauf heran. Während der verschiedenen Phasen kommt der potenzielle Kunde mit dem Produkt, dem Service, der Marke oder der Firma generell an verschiedenen Berührungspunkten (auch Touchpoints genannt) in Kontakt.
Diese Touchpoints finden auf den verschiedenen Kanälen statt, welche das Unternehmen online sowie offline nutzt (bzw. zur Verfügung stellt). Für Unternehmen, welche sich noch nicht ganz im Klaren sind, welche Touchpoints Ihre Kunden präferenieren ist eine Touchpoint-Analyse ein wichtiger Aspekt, um die Customer Journey zu unterstützen.
Nach dem Kauf geht es darum, die Person auch weiterhin als Kunden zu halten und optimalerweise sogar in einen regelrechten Fan zu wandeln. Mit jedem Schritt wird so die Kundenbeziehung intensiviert und über das Customer Journey Management entlang der Kundenreise optimiert.
Wieso ist dies wichtig?
Customer Journey Mapping hilft Unternehmen, sich in ihre Kunden hineinzuversetzen, um so das Kundenerlebnis bzw. die Customer Experience zu verbessern. Dabei geht es nicht nur darum, wie Kunden zu denken, sondern auch deren Gefühle, Motivationen und andere Einflüsse auf den Kaufprozess nachzuvollziehen. Die Customer Journey Map visualisiert, wie die Customer Experience von Käufern zu bewerten ist. Diese Kenntnisse gilt es bei der Gestaltung sämtlicher Produkte und Services zu berücksichtigen. Dadurch lässt sich trotz eingeschränkter Kosten ein höherer Umsatz erzielen. Denn ein zufriedener Kunde kauft gerne wieder bei Ihnen ein. Einen neuen Kunden zu akquirieren ist dabei um ein Vielfaches teurer, als einen Kunden zu einem langjährigen Bestandskunden zu entwickeln.
Was ist Customer Journey Mapping?
Eine Customer Journey Map ist eine visuelle Darstellung sämtlicher Interaktionen eines Kunden mit einer Marke im Rahmen seiner Customer Journey. Sie bildet die Customer Experience über sämtliche Touchpoints zwischen dem Kunden und dem Unternehmen ab. Vom Erstkontakt über den Einkauf bis hin zum Endziel, der langfristigen Kundentreue. Sie zeigt also, wo das Erlebnis des Kunden beginnt und wo es endet. Wie die Interaktion mit dem jeweiligen Produkt oder Service aussehen und wie die Touchpoints den Wert für den Kunden fördern oder beeinträchtigen. Der Kaufprozess der Kunden basiert auf Marktforschungsergebnissen und liefert eine Landkarte für die gesamte Organisation. So sieht das Unternehmen beispielsweise, wo Umsatz verloren geht, welche Personas priorisiert werden müssen oder welche Touchpoints noch der zuständigen Abteilung zugeordnet werden müssen.
Wie sieht eine ideale und nützliche Karte aus?
Es gibt sicherlich verschiedene Methoden. Journey Maps kombinieren zwei leistungsstarke Instrumente (Storytelling und Visualisierung), um Teams dabei zu helfen, Kundenbedürfnisse zu verstehen und darauf einzugehen. Storytelling und Visualisierung sind wesentliche Facetten des Journey Mapping, da sie effektive Mechanismen sind, um Informationen auf einprägsame und prägnante Weise zu vermitteln und eine gemeinsame Vision zu schaffen.
Fragmentiertes Verständnis ist chronisch in Organisationen, in denen KPIs nach einzelnen Abteilungen oder Gruppen zugewiesen und gemessen werden, da viele Organisationen nie die gesamte Erfahrung aus der Sicht des Benutzers zusammensetzen. Diese gemeinsame Vision ist ein entscheidendes Ziel des Journey Mapping. Denn ohne sie würde es niemals zu einer Einigung darüber kommen, wie das Kundenerlebnis verbessert werden kann.
Journey Mapping schafft eine ganzheitliche Sicht auf das Kundenerlebnis, und es ist dieser Prozess des Zusammenführens und Visualisierens unterschiedlicher Datenpunkte, der ansonsten desinteressierte Stakeholder aus allen Gruppen einbeziehen und gemeinsame Gespräche und Veränderungen anregen kann. Während Karten je nach Kontext und Geschäftszielen eine Vielzahl von Formen annehmen, sind bestimmte Elemente im Allgemeinen enthalten, und es gibt grundlegende Richtlinien, die befolgt werden müssen, damit sie am erfolgreichsten sind. Aus unserer Sicht sind wichtige Elemente einer Customer Journey Map: Touchpoints, Kundenzitate, der Zeithorizont für jeden Schritt, das Engagement des Kunden, Kundenbedürfnisse und Pain Points sowie die Auswirkungen, die diese Änderungen haben können. Folgende Schritte helfen Ihnen, einen Einblick in eine solche Karte zu erhalten:
1. Kaufprozess beschreiben.
2. Touchpoints identifizieren.
3. Personas identifizieren und beschreiben.
4. Customer Journey für einzelne Personas beschreiben.
5. Kundenerlebnisse bewerten.
6. Schlüsselfaktoren markieren.
Die Karte könnte zusammenfassen, dass die Website als wichtigstes Orientierungsinstrument für den Kunden verwendet werden sollte und dass die Rolle des Händlers noch nicht an den Kundenerwartungen ausgerichtet wäre.
Wie gehe ich bei der Erstellung vor?
1. Kunden verstehen und Erfahrungen erheben
Weit mehr als Demografie und Interessen werden für ein tiefes Kundenverständnis benötigt. Um eine breite Informationsbasis über Kunden bereitstellen zu können und Aspekte wie Kundenbedürfnisse, Emotionen, Entscheidungsträger und Touchpoints zu erfassen, helfen bewährte Bereiche von anspruchsvoller Marktforschungsmethoden. Die auf diese Weise gesammelten Einsichten werden genutzt, um den Markt zu segmentieren und die archetypischen Erfahrungen der einzelnen Segmente in sogenannten Customer Journey Maps festzuhalten.
2. Ziele definieren
Klare und messbare Ziele sind unerlässlich für einen erfolgreichen Prozess innerhalb eines Unternehmens. Deshalb ist es auch von äußerster Dringlichkeit, für diese Umsetzung im vornherein Ziele zu setzen. Das Zielsystem eines jeden Customer Experience-Managers sollte sowohl ökonomische Zielgrößen beinhalten (bspw. Absatz, Umsatz, Kosten, Marge, etc.) als auch verhaltensbezogene, psychographische Größen (bspw. Präferenz, Kaufbereitschaft, Cross-Selling, Kundenloyalität, Kundenzufriedenheit, Weiterempfehlung, etc.). Das so formulierte Zielsystem bildet die unabdingbare Grundlage für ein konsequentes Controlling.
3. Kundenerfahrungen designen
Ihre Kunden sammeln bei jeder Interaktion mit Ihnen Eindrücke und formen so ihre Meinung zu Ihrem Unternehmen. Sie teilen die positiven und negativen Erfahrungen entlang ihrer Customer Journey mit anderen Menschen: Eine schlechte Bewertung, ein enthusiastischer Tweet, eine Empfehlung an einen Freund. Sie sollten dafür sorgen, dass Ihre Kunden ein stimmiges Bild von Ihrem Unternehmen haben, egal wie und wann sie mit Ihnen in Kontakt tritt.
4. Strukturen und Fähigkeiten schaffen
Dieser Schritt besteht aus zwei Teilen: Der interne und der externe Bereich. Der interne Umsetzungsplan beschreibt, was beschafft, entwickelt oder verändert werden muss, um auf der Seite des Unternehmens die Zielkunden Erfahrung überhaupt liefern zu können. Beschrieben werden dabei Elemente wie Abläufe, Strukturen, Mitarbeiter, Kenntnisse, Fähigkeiten, Technologien, Hilfsmittel, Informationen und Kultur. Dem gegenüber steht der externe Bereich: Die Umsetzung gegenüber dem Kunden, wobei auf die Erlebnisse des Kunden zum Unternehmen eingegangen wird (siehe nächster Punkt; 5. Umsetzung).
5. Umsetzung
Der fünfte Schritt behandelt die Beziehung des Kunden zum Unternehmen, also die praktische Umsetzung des Prinzips. Hierbei befassen wir uns mit der positiven Veränderung der Beziehung zum Unternehmen, sowie welche Prozesse darauf angepasst werden sollten, welche Kanäle passend sind und welche Technologien und Hilfsmittel es für die Umsetzung in die Praxis zu fördern gilt.
6. Messen und Anpassen
Um den Erfolg der Umsetzung bestimmen zu können, werden Erfolgskontrollen durchgeführt. Ziel ist es, das Erreichen der in Punkt zwei formulierten Ziele sicherzustellen und bei Abweichungen korrigierend einzuschreiten.
Den Kunden in den Mittelpunkt Ihres Unternehmens zu stellen, ist keine Option mehr, sondern vielmehr eine Grundvoraussetzung für ein erfolgreiches Geschäft für das nächste Geschäftsjahr. Sowohl für laufendes Wachstum als auch Skalierung. Die Macht hat sich sehr stark von der Marke auf den Verbraucher verlagert. Deshalb können Unternehmen, die über eine Customer-Journey-Strategie verfügen, Kosten senken, die Vertriebsleistung verbessern und sind insgesamt profitabler wirtschaften. Das Customer Journey Mapping ist deshalb ein bedeutungsvolles Werkzeug für die operative und strategische Entwicklung von Produkten, Services und Unternehmen. Dabei wird die Bedeutung des Customer Journey Mappings gerade für die strategische Entwicklung eines Unternehmens häufig unterschätzt. Denn gerade im Zuge der Digitalisierung laufen Unternehmen Gefahr, Einfluss auf ihre Kunden zu verlieren, weil sie ihre Customer Journey zu kurz definieren. Das heißt, diese Unternehmen treten also zu spät in die Kundenreise ihrer Kunden ein und bieten in ersten wichtigen Schritten keine Interaktionspunkte mit dem eigenen Produkt.
